Kilka słów o biurach prasowych

Biura prasowe i stojący za nimi ludzie pełnią kluczową rolę w świecie komunikacji zdominowanym przez Internet i urządzenia mobilne. Personifikując instytucje, czynią je bliższymi dla odbiorcy. Przyjrzeliśmy się funkcjonalnościom internetowych stron dedykowanych kontaktom z mediami. Oceniliśmy stopień dostosowania do zdigitalizowanych realiów. Kryteria, jakimi się kierowaliśmy i wagi przyłożone do poszczególnych elementów oceny, wynikają z naszego wieloletniego doświadczenia w public relations sektora finansowego. Największe atuty to: dostępność, newsowość w rozumieniu częstej aktualizacji informacji, multimedialność i wielokanałowość.

Wrzucimy to, gdzieś tam na dole

Usytuowanie biura prasowego na stronie, to często wynik silnej lub słabej pozycji piarowców, rzeczników w towarzystwie ubezpieczeń. Przede wszystkim, jest to jednak dowód zrozumienia lub jego braku – dla funkcji, jaką pełni centrum informacyjne w komunikacji spółki. Biuro prasowe ma być kręgosłupem wszystkich aktywności informacyjnych kierowanych na zewnątrz. Trzymając się anatomicznej analogii, pozostałe narzędzia takie jak blog, facebook, youtube, i wszystkie inne, które powstaną jutro lub w dalszej przyszłości, pełnią funkcję szkieletu. Taki komunikacyjny kościec zapewnia odpowiednią, bo wielokanałową transmisję informacji wychodzących. To one tworzą wspomnianą w poprzednim tekście opowieść. Budują własną wersję narracji, dostosowaną do odpowiednich grup docelowych. Jak to wygląda w polskich TU? Nie jest najgorzej. Dobrze wyeksponowane biura prasowe mają: Ergo Hestia, Allianz, PZU i Generali. Są jednak i przykłady niepotrzebnego skomplikowania, zapewniającego zainteresowanemu dziennikarzowi lub internaucie konieczność dodatkowego klikania. Tu na uwagę zasługują: Warta, Aviva i Liberty Direct. Najgorzej wypadają: Benefia i PTU.

Odgrzewane kotlety

Nie poddaliśmy analizie treści informacji prasowych uznając, że taka ocena wymaga większej znajomości precyzyjnych celów komunikacji danego zakładu. Nie wierzymy jednak w to, że ktoś może mieć świadomą strategię nieaktualizowania informacji prasowych. Czym jest zeszłotygodniowy news w dzisiejszych czasach? Dowodem braku kreatywności, lub co gorsza niezrozumienia pełnionej funkcji. Wielkość organizacji nie ma tutaj znaczenia – wbrew pozorom czasem dużym graczom ciężej jest dostarczać szybkich, aktualnych informacji. Po prostu gubią czas w procedurach zatwierdzających komunikaty.

Biura prasowe towarzystw powinny być wewnętrznymi agencjami prasowymi. Fabrykami newsów. I tu ocena wypada znacznie słabiej. ERGO Hestia datuje ostatnią informację prasową na 11 lipca. Wcześniej od końca maja aktualizacja następuje zaledwie cztery razy, w tym trzy informacje wychodzą w jednym dniu. W tempie godnym szybkości zmian na rynkach finansowych nie komunikuje się również Allianz, który w lipcu generuje zaledwie dwa newsy. Trochę lepiej pod tym względem wypada Warta „wypuszczająca” w porównywalnym okresie 3 informacje. Bezwzględnie najmądrzej swoje zadania rozumieją pracownicy biura Generali (tylko w lipcu 6 informacji prasowych) i PZU wykazujące podobne tempo dostarczania informacji na rynek. Te dwie spółki wiedzą, czym są media relations i jak wielkie mają znaczenie dla wizerunku i biznesu.

Rzecznik zawsze i wszędzie

Ostatnia rzecz, na którą chciałem zwrócić uwagę jest banalna do granic bólu. Namiary do osobę odpowiedzialną za kontakt z mediami. Najlepiej, jeśli są dodatkowo ilustrowane zdjęciem. Nie ma tu znaczenia funkcja, jaką taki człowiek pełni oficjalnie (rzecznik, dyrektor, specjalista ds. PR, a nawet pracownik zewnętrznej agencji ). W naszej ocenie nie mamy zrozumienia dla braku numerów komórkowych do takich osób, nie wspominając o imiennym mailu. Za błąd fundamentalny uznajemy również bezosobowe formularze, działające na zasadzie – „napisz, jaki masz problem, a my oddzwonimy”. W kategorii dostępność wyróżnić należy Ergo Hestię, Generali (w obu przypadkach jest zdjęcie, numer telefonu komórkowego, stacjonarnego, mail). Nieco gorzej z dostępem jest w PZU i w Allianz, gdzie brakuje „komórki” do odpowiednich osób. Ta pojawia się w namiarach Concordii, zamiast telefonu stacjonarnego, co jest lepszym rozwiązaniem. Gorzej wypada to w BRE Ubezpieczenia (brak zdjęcia oraz telefonu komórkowego). Najgorzej prezentuje się kontakt Warty oraz Liberty Direct, w obu przypadkach jest bezosobowo i asertywnie. Dobrze zarządzane biura prasowe są również platformą do bezpośrednich i bezcennych kontaktów z klientem. Dzieje się to z wykorzystaniem najnowszych narzędzi social media. O tym, jak budować takie synergiczne zjawisko napiszemy w kolejnym materiale.