Komu potrzebna jest odpowiedzialność?

Przyznam, że celowo użyłem staromodnego wyrazu, który kojarzy się bardziej z nobliwym brodaczem w tużurku, niż ze współczesnym prezesem prężnej firmy. Sama filantropia ma dziś szersze znaczenie i chociaż mogę się narazić purystom językowym, to zdefiniowanie jej jako CSR, społecznej odpowiedzialności biznesu,jest (przynajmniej dla potrzeb tego tekstu) w dużej mierze uprawnione. Jednak CSR jest nie tyle odruchem serca bogacza, landlorda czy fabrykanta, ale przemyślaną polityką korporacji, w której o finansowaniu przedsięwzięć decyduje nie tyle wola prezesa, co raczej spójna wizja marketingu. W czasach pokryzysowych mierzy się i planuje realne korzyści również w tym, wydawać by się mogło, bardzo ideowym obszarze.

CSR jest istotnym elementem aktywności menedżerów na najwyższych szczeblach w globalnych firmach. W rozwiniętych krajach od firm oczekuje się posiadania i wdrażania strategii odpowiedzialnego biznesu, a przedstawiciele największych korporacji służą radą ekspertom rządowym w dyskusjach nad rolą biznesu w zmniejszaniu nierówności społecznych charakterystycznych dla systemu ekonomicznego i globalnych wyzwań, w których funkcjonujemy.

Bardziej przemyślane wydatki

Obraz tego, co dzieje się na polskim rynku ubezpieczeń w obszarze CSR napawa coraz większym optymizmem. Przez wiele lat można było zaobserwować dosyć dużą przypadkowość w tym zakresie. Pomysły na konkretne akcje wydawały się raczej owocem prywatnych pasji korporacyjnych decydentów, niż przemyślanym sposobem wydawania pieniędzy. Mimo, że funkcjonuję na rynku komunikacji od kilkunastu lat, to przyznam szczerze, że z trudem staram sobie przypomnieć przynajmniej jedną naradę działu komunikacji, na której odpowiedzialności biznesu poświęcona byłaby godna strategicznego tematu uwaga. Dlatego też niemało kłopotu z CSR-em mieli też później piarowcy produkujący kolejne informacje prasowe o niezwykle małym potencjale mediowym. I koło się zamykało, bezsensowne akcje niespójne wizerunkowo rodziły tematy, o których żaden dziennikarz nie chciał pisać.

Na szczęście pojawiły się social media, które uwolniły potencjał komunikacji tam,gdzie był dotychczas zablokowany. Pozwoliły dotrzeć z informacją bezpośrednio do adresata i zaangażować go w działanie. Dzisiaj widać wyraźnie, że nie ma działań CSR bez social mediów. Wydaje się, że równocześnie zarządzający zaczęli traktować sferę CSR z większą uwagą, co wnioskuję z rosnącej liczby przemyślanych i konsekwentnie realizowanych akcji.

Nietuzinkowo, ale w punkt

Istnieje kilka popularnych obszarów działań CSR wśród ubezpieczycieli: są to sport, bezpieczeństwo na drodze, kultura, dziedzictwo narodowe, profilaktyka zdrowotna. Moją szczególną uwagę przykuła akcja Prudentiala „Daję słowo”, która jest kontynuacją kampanii marketingowej idealnie uzupełniającą komercyjny wymiar działań. Nie mam tu miejsca na opisywanie szczegółów, po które odsyłam na stronę: www.dajeslowo.pl . Całość jest świetnie zrobiona, wpisuje się doskonale w mechanizmy, jakie dzisiaj uznawane są za standard komunikacji. Prosto, przejrzyście i nowocześnie. Dobór celebrytów pompujących akcję jest również ciekawy, bo to ludzie z krwi i kości. Prudential należy pochwalić za spójność nie tylko z kampanią, ale i z fundamentem działań towarzystw ubezpieczeń, jakim jest dotrzymywanie obietnic. Mnie pozostaje trzymać kciuki za akcję.

CSR to też biznes…

A zatem w działaniach firmy jak najbardziej jest miejsce dla przemyślanej kampanii CSR. Jednak to oczywiste, że w ślad za nią idą też korzyści stricte biznesowe. W kontekście akcji „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym” w wywiadzie udzielonym ostatnio Dziennikowi Gazecie Prawnej (DGP, 14-17 sierpnia 2014, nr 157) wspomniał o tym prezes Fundacji PZU. Ubezpieczyciele – piszę w liczbie mnogiej, bo nie tylko PZU działa na tym polu – chętnie angażują się w akcje poprawiające bezpieczeństwo w ruchu drogowym, bo wraz z jego wzrostem można spodziewać się spadku liczby i wartości wypłacanych odszkodowań. Tylko skąd wiadomo, że konkretna kampania społeczna faktycznie przynosi pożądane rezultaty? Obiektywnie gromadzone statystyki, np. policyjne, z pewnością tego nie powiedzą. Za skuteczne uznane zostaną więc działania, które po prostu kojarzy społeczeństwo, najlepiej deklarując to w badaniach. Jeśli rozpoznawana jest sama akcja, to prawdopodobnie również jej autor… Czyli znowu punkt dla ubezpieczyciela. I nic w tym dziwnego, bo koniec końców CSR musi się opłacać.