Pomysł uzupełnij planem

Człowiek z planem

To jest oczywiście truizm, że przed podjęciem działań, które mają promować firmę bądź produkt na rynku, trzeba się zastanowić nad celem działania oraz określić mapę jego realizacji. Odpowiedzieć sobie na pytania, co, gdzie, komu i kiedy będziemy komunikowali. Bez takiej refleksji nie da się realizować skutecznej i efektywnej (także kosztowo) komunikacji. Bez tego, w najlepszym razie po jakimś czasie znajdziemy się w punkcie wyjścia. A bywa, że efekty podejmowanych działań przez swoje niedopasowanie do oczekiwań odbiorcy lub niespójny charakter, bardzo niekorzystnie wpłyną na ogólny wizerunek firmy. Wtedy okazuje się, że płacimy za efekt odwrotny od oczekiwanego. W dzisiejszej zdigitalizowanej rzeczywistości, w której informacje rozprzestrzeniają się lotem błyskawicy, multiplikując grupy odbiorców, zwyczajnie trzeba mieć plan. Sam pomysł, nawet najbardziej błyskotliwy, nie wystarczy. Tak, jak napisałem – mam świadomość, że „wołanie o plan”, o porzucenie myślenia ad hoc, pozbawionego horyzontu czasowego, to truizm. Z truizmami bywa jednak tak, że trzeba je powtarzać w nieskończoność. W Brandscope zbyt często widzimy na rynku brak podejścia strategicznego do komunikacji, żeby nie wskazać na słabość branży w tym obszarze.

Mówienie do wszystkich, czyli do nikogo.

Zabrzmi znajomo, ale PR nie jest wyjątkiem. Każdy projekt związany z tym obszarem działań należy zacząć od przemyślenia jaka jest grupa celowa komunikacji. Komunikat PR – owy może trafić zarówno do klienta jak i pracownika firmy, do jej konkurencji, partnerów biznesowych bądź opiniotwórczych ekspertów rynku. Każda z tych grup ma inne oczekiwania (np. w sferze języka), może wyciągnąć inne wnioski, inaczej rozumie rynek, korzysta z innych narzędzi komunikacji. Pamiętajmy także, że nikt nie dysponuje dokładnie taką wiedzą o temacie i firmie jak my. Poza tym PR to nie płatna reklama – tutaj nie mamy 100 procentowego wpływu na treść, jaka ostatecznie dotrze do klienta. A ten, zazwyczaj nie zna i nie interesuje się wszystkimi szczegółami związanymi z naszym produktem, natomiast ekspert bądź dziennikarz ma wiedzę szerszą, zna kontekst i działania konkurencji. Zapewne odbiorcy z wszystkich wymienionych grup będą mieli szansę zetknąć się z naszym komunikatem – o czym także nie możemy zapominać – ale niezbędne jest wskazanie do kogo przede wszystkim chcemy dotrzeć. A także po co?

Różne narzędzia

Rynek mediów ciągle się zmienia. W przypadku komunikacji PR branży ubezpieczeniowej problemem jest także sama materia tematu. Odbiorcy nie chcą czytać nudnych informacji o niezrozumiałym i trudnym temacie, który co więcej jednoznacznie kojarzy im się z czymś nieprzyjemnym. Co więcej podobnie jest z dziennikarzami. Liczba tych potrafiących zrozumieć ubezpieczenia i dobrze opisać ich istotę czytelnikowi, stale spada. Dlatego towarzystwo ubezpieczeń powinno zaprojektować proces komunikacji tak, aby w sposób najbardziej efektywny i łatwy dotrzeć do jak największej liczby odbiorców z naszej grupy celowej. Jak to zrobić? W dzisiejszych czasach należy poszukiwać efektu synergii. Uzupełnianie się informacji prezentowanych w tradycyjnych mediach, mediach on-line oraz mediach społecznościowych sprawi, że odbiorca dotrze do nich łatwiej i przyswoi sobie w najdogodniejszy dla siebie sposób. Precyzyjne wskazanie już na początku narzędzi komunikacji pozwoli lepiej przemyśleć historię, którą chcemy opowiedzieć i dopasować ją do charakteru wybranych mediów.