Sprzedaż rzecznikiem rzecznika

Pracujemy wspólnie z cytowanym ekspertem nad innowacyjnym projektem pilotażowym, który jeśli się powiedzie, może dać ludziom PR-u „atomowe” argumenty w wewnątrzfirmowych dyskusjach o tym, na co warto wydawać pieniądze. Mam nadzieję, że odpowiedzi dostarczymy już na początku 2015 r. Tymczasem jednak chciałbym wspomnieć o kilku oczywistych posunięciach, które szybko zwiększą efektywność współpracy na linii PR – sprzedaż.

Relacje ze sprzedażą

Każda osoba pracująca w dziale komunikacji powie bez wahania, że bezpośrednie relacje z dziennikarzami to jeden z kluczowych elementów sukcesu. Ich budowaniu i pielęgnowaniu poświęca się dużo uwagi. To one świadczą na koniec dnia o wartości (również rynkowej) danego piarowca.

Tymczasem szczególnie ważne relacje powstają również w interakcji PR z działem sprzedaży. Dosyć często to dwa, kompletnie odległe od siebie światy. Piarowców nudzi nowomowa spotkań z udziałem sprzedaży, zaś ta ostatnia odwdzięcza się „czytaczom” gazet, traktując ich w najlepszym przypadku z przymrużeniem oka.  Takie splendid isolation może trwać bez końca ze stratą dla wszystkich. Jak przełamać impas?

Po pierwsze trzeba znaleźć eksperta z działu sprzedaży, który nie dość, że zna się na swojej pracy, to w dodatku intuicyjnie wyczuwa, że twoja praca ma sens. Należy pokazać mu kilka udanych przykładów udowadniających sensowność pracy z mediami. Mówić do niego w zrozumiały sposób (wykresy, wykresy, wykresy) i co najważniejsze, jak najszybciej udowodnić swoją skuteczność. Dać mu wsparcie i pozwolić, żeby to on budował swoje osobiste relacje z mediami. Jeśli jest profesjonalistą w swoim obszarze, szybko stworzycie dobry zespół.

Recykling informacji prasowych

Aktywny dział PR produkuje 2-3 informacje prasowe miesięcznie. Większość z nich dotyczy produktów i jeśli ma być czytana, jest napisana łatwym językiem. Po pół roku mamy zatem w archiwum około 12-18 informacji prasowych. To materiał na bardzo dobry poradnik dla agentów oraz ich klientów. Napisane teksty można bardzo szybko i przy niewielkim nakładzie finansowym przerobić na e-publikację, która w formie przypomina gazetę. Dostarczona do sieci agencyjnej (np. w formie linka) może wspierać argumenty podczas rozmów z klientami. Teksty zwyczajowo uzupełnione są o wypowiedzi i komentarze ekspertów. Technologia pozwala spersonalizować e-publikację na potrzeby wskazanego agenta poprzez podmianę nazwiska czy zdjęcia.

W ten sposób agent dysponuje poradnikiem, w którym to on jest głównym ekspertem. I na dodatek wszystko przypomina dobrze zrobioną gazetę. Teraz pozostaje tylko przekazać materiał klientowi. Jeśli dodać do tego możliwości, jakie niesie za sobą wykorzystanie Google Analytics to mamy świetne narzędzie wspierające sprzedaż. Menedżer widzi na bieżąco, który agent korzysta z publikacji, czy klient ją czyta, a nawet które treści cieszą się największą popularnością.

Rozsądek i wsparcie

Nigdy nie przekonywała mnie wizja PR-u jako tajemnej wiedzy pełnej mądrych tez niezrozumiałych dla zwykłych zjadaczy chleba. Zawsze byłem zwolennikiem jak najszerszego dopuszczania zespołu do kontaktów z mediami. Dotyczyło to również menedżerów sprzedaży z centrali i szefów poszczególnych regionów czy wręcz pojedynczych agentów, doradców. Uważam, że w firmie każdy musi czuć się piarowcem, zwłaszcza w czasach cyfrowej rewolucji (ale to temat na osobny felieton).

Takie podejście do partnerów z działu sprzedaży zawsze gwarantowało mi dostęp do potrzebnej wiedzy czy analiz. W sytuacjach kryzysowych mogłem liczyć na wdzięczność sprzedaży, która za ewentualne wahania w przypisie składki czy w akcji kredytowej nie obwiniała z automatu rzecznika.

Ale w takim modelu łatwo zatracić granice odpowiedzialności. Zapomnieć o tym, że to jednak rzecznik prasowy zna się na relacjach z mediami i to nad jego głową wisi topór medialnej katastrofy. Dlatego mądry piarowiec odda słuchawkę koledze ze sprzedaży, kiedy zadzwoni dziennikarz z pytaniem. Zachęci do udziału w audycji radiowej czy telewizyjnej. Jednak z tyłu głowy będzie mu tkwić maksyma Feliksa Dzierżyńskiego: „ufaj i kontroluj”.