Tematy z kosmosu

Gdy w lutym 2013 roku pod rosyjskim Czelabińskiem „wylądował” meteoryt, zapytałem dziennikarkę jednej z największych w kraju gazet ogólnoinformacyjnych, czy nie miałaby ochoty napisać o możliwości zabezpieczenia majątku przed tego typu ryzykiem. W odpowiedzi usłyszałem wypowiedziane nieco zaskoczonym głosem: „Nie, dziękuję”. Szkoda, bo w rzeczywistości naprawdę było o czym pisać. Następnego dnia temat bardzo dokładnie opisała konkurencyjna redakcja…

Ten przykład pokazuje dwie rzeczy. Przede wszystkim, że możliwe jest zgrabne łączenie ubezpieczeń z tematami pozornie wziętymi nomen omen z kosmosu. Poza tym, że czujność, „bycie na bieżąco” z newsami i umiejętność myślenia po dziennikarsku o komunikacji sprzedawanych produktów, pozwalają wyprzedzać redaktorów, często niemających pojęcia, że dobry temat mają na wyciągnięcie ręki. Ale w jaki sposób przydaje się to w prowadzeniu komunikacji zakładu ubezpieczeń?

Kto ubezpieczy Felixa Baumgartnera?

Najważniejsze jest w tym to, że atrakcyjne medialnie tematy są w pierwszej kolejności kamuflażem dla sprzedażowych treści. Oparcie informacji prasowej na głośnym wydarzeniu to nic innego jak recykling newsa, mający za zadanie uzasadnić w oczach dziennikarza opublikowanie opisu produktu, a w rezultacie trafić do czytelnika (potencjalnego lub obecnego klienta) nie z odniesieniem do chwytliwego tematu, lecz z wiedzą ubezpieczeniową. Gdy przed dwoma laty Felix Baumgartner skakał ze stratosfery, w Stanach Zjednoczonych popularnością cieszyły się artykuły o takich tytułach jak „3 drogi do ubezpieczenia na życie dla spadochroniarza”. Tak właśnie powinien działać ten mechanizm – ubezpieczenie pokazane jako naturalny element głośnego wydarzenia, w pewnym sensie konsumujące je. Podobnych przykładów z powodzeniem szukać można również w Polsce. W 2014 roku wypadek na nartach Angeli Merkel posłużył przecież za pretekst do zimowej promocji ubezpieczeń turystycznych, a słynne już słowa „Sorry, mamy taki klimat” minister Bieńkowskiej do przypomnienia, w jakich sytuacjach można walczyć polisą z niekorzystnymi warunkami atmosferycznymi.

Powyższe ilustracje pochodzą z podwórka ubezpieczeń detalicznych, ale produktową obecność w mediach można budować również wokół oferty kierowanej do klientów biznesowych, np. MSP czy korporacyjnych. W tym przypadku mniej jest miejsca na traktowanie podejmowanego tematu na luzie, dla odbiorców liczyć się będzie rzetelne i precyzyjne wskazanie rzeczywistej wartości w kontekście ich przedsiębiorstwa. I tak pożar Hotelu Gołębiewski w Mikołajkach jest dobrą okazją, aby w największym branżowym czasopiśmie przypomnieć hotelarzom o ryzyku ognia, a wybuch w fabryce nawozów sztucznych w Teksasie pozwala promować ubezpieczenia na wypadek szkód w środowisku. Dla każdej kategorii ochrony przypisane jest ryzyko, a dla każdego ryzyka da się znaleźć medialny przykład z życia wzięty.

Stała obecność w mediach

Z reguły tego typu tematy opracowywane są ad hoc, więc nadarzające się okazje warto skrupulatnie wykorzystywać. Trzeba pamiętać, że dziennikarzy, z małymi wyjątkami, raczej nie można nazwać znawcami ubezpieczeń, a łączenie z ubezpieczeniami informacji przetwarzanych przez media na wszelkie możliwe sposoby, na pewno nie jest dla nich oczywiste. Na kreatywnie opracowane informacje prasowe najwięcej miejsca jest w internecie, bo tu przestrzeń dla nowych wiadomości nigdy się nie wyczerpuje. Dla ubezpieczyciela oznacza to szansę stałego przypominania dziennikarzom o swojej obecności, co pozytywnie wpływa na rozpoznawalność marki wśród redaktorów i relacje z nimi. One z pewnością zaprocentują, gdy trzeba będzie zgłosić się do dziennikarza z mniej chwytliwym, np. już typowo sprzedażowym tematem.