Wizerunek kontrolowany

Grząska ścieżka

Rzeczywisty obraz towarzystwa ubezpieczeń na rynku to rzecz bardzo zmienna, często dość skomplikowana i niejednoznaczna. Nie trzeba nikogo przekonywać, że odbiór społeczny branży nie jest najlepszy. Każdy zna przecież przykłady jak to kogoś w rodzinie źle potraktowali, nie wytłumaczyli, zwlekali, „nie szło” się dodzwonić, a na koniec nie wypłacili. Wprawdzie w OWU było napisane, że w danej sytuacji nie zapłacą, lecz to oczywisty skandal. Jednym słowem ubezpieczyciele działają na mocno podmokłym terenie. Tu trzeba bardzo uważać jak i gdzie iść. W takiej sytuacji warto przemyśleć czy wizja Pierwszego, nie może być uzupełniona informacjami prosto ze źródła… czyli badaniami klientów.

Rysuj mapę

Mówiąc najprościej każdy ma swoje silne i słabe strony. Wyzwanie polega na tym, aby w komunikacji marketingowej i PR mówić więcej o tych mocnych, nie używać jako wyróżników marki akurat tych słabszych, budować zawczasu scenariusze kryzysowe w tych najsłabszych. A do tego, cały czas w tle pilnie pracować nad poprawą procesów w obszarach, które tego wymagają, bo są w dodatku ważne z perspektywy klienta. Aby się nie pogubić przydatna jest „mapa drogowa” firmy. Nie powinno się jej  ręcznie malować. Tutaj potrzebne są przemyślane badania satysfakcji klientów, pozwalające zbadać ocenę oraz ważność poszczególnych punktów styku i procesów na linii TU – klient.

Niezły model

Praktycznie wszystko może wpływać w oczach klientów na ogólny obraz towarzystwa ubezpieczeń dlatego kluczowe jest określenie pełnej mapy punktów styku na linii klient – TU oraz procesów w jakich klienci świadomie biorą udział. Oczywiście patrzeć należy z perspektywy klienta, który nie ocenia towarzystwa pod względem nowoczesności systemu obiegu dokumentów bądź efektywnego workflow tylko z perspektywy rzetelności informacji jakie uzyskał podczas rozmowy z agentem, czytelności materiałów produktowych, szybkości kontaktu z infolinią no i oczywiście skuteczności samego procesu likwidacji, wymaganego w nim poziomu papierologii czy punktualności rzeczoznawcy. Mając zdefiniowane i opisane wszystkie punkty styku można ocenić każdy z nich ale także zbudować model statystyczny, który wyjaśni wpływ każdego punktu styku na ogólne postrzeganie TU przez klienta – czyli pokaże obiektywnie co w oczach klienta jest bardziej, a co mniej ważne. I tutaj już prosta droga do zbudowania planu naprawczego obszarów ważnych acz nieco niżej ocenianych oraz oczywiście strategii komunikacji skoncentrowanej na elementach mających najbardziej istotny wpływ na ogólną ocenę towarzystwa ubezpieczeń w oczach klientów. Działania takie warto prowadzić w cyklach półrocznych.

Fakty i mity

Kolejnym narzędziem, które warto rozważyć to badanie wizerunku i postrzegania towarzystwa na rynku. Najlepiej wśród grupy celowej, jaka jest akurat w polu zainteresowania firmy. Tutaj weryfikacji mogą zostać poddane oczywistości funkcjonujące „od zawsze” w korporacji. Bo nagle może się okazać, że wcale nie jesteśmy postrzegani, jako organizacja „nowoczesna i bezpieczna”, o kapitale zagranicznym jakoś nikt nie słyszał, a proces likwidacji szkód już dawno nie jest wyróżnikiem. I od razu pojawia się wątek, który należałoby pielęgnować w ramach strategii komunikacji.

W oku sieci

Na koniec nie można zapominać o linii frontu, która jest najbliżej klienta, czyli o agentach. Stały monitoring opinii sieci o towarzystwie ubezpieczeń uzupełniony wiedzą od multiagentów jak oceniają nas na tle innych towarzystw, z którymi współpracują pozwoli uzupełnić obraz całości. Już sama wiedza na temat tego co myślą agenci jest bezcenna dla osób zarządzających relacjami z siecią. Grzechem byłoby nie wykorzystać faktu, że to właśnie sieć zbiera w pierwszej kolejności od swoich klientów cięgi bądź pochwały za decyzje „na górze”.

Wiedza ludu

Bo pamiętajmy, że w myśl filozofii „crowdsourcing” inspiracją do działania powinni być zwykli ludzie, którzy sami doskonale wiedzą, czego tak naprawdę potrzebują. A to się zmienia. Rolą dobrego marketingowca jest śledzić te trendy zadając czasem trudne pytania i wpływać nie tylko na skuteczną komunikację do rynku, ale przede wszystkim stymulować rozwój całego biznesu we właściwym kierunku.