Wizerunek lokalny

Szwajcarski scyzoryk

Cele stawiane przed działem PR w towarzystwach ubezpieczeń są dość szerokie. Myślę, że każdy PRowiec zmagał się z potrzebą obecności Szefa na łamach jakiegoś opiniotwórczego tytułu albo budował komentarz do nienajlepszych wyników finansowych swojej spółki. Jak świat światem trzeba też odpowiadać na trudne pytania dziennikarzy i starać się pacyfikować sytuacje kryzysowe wynikające np. z niewydolności i błędów systemu likwidacji szkód. Do tego dochodzi czasem konieczność zbudowania strategii komunikacji wewnętrznej, wsparcie kampanii promujących oferowane produkty, no i oczywiście prowadzenie profilu na Facebooku. Jednym słowem budowanie pozytywnego wizerunku poprzez działania PR jest skuteczną i tanią metodą komunikacji towarzystwa, którą można i trzeba naprawdę wszechstronnie wykorzystywać.

PR w służbie agenta

Wszyscy wiemy, że rynek ubezpieczeń w Polsce jest nadal rynkiem agenta. Klientowi końcowemu często niewiele mówi sama marka (brand) ubezpieczyciela. Ma on natomiast zaufanie do agenta, którego zna od lat, i który regularnie go odwiedza. To dlatego, niekoniecznie trzeba wydawać miliony na budżety reklamowe kampanii wizerunkowych w TV, żeby obserwować wysoką dynamikę przypisu. Tak naprawdę dobra sieć stymulowana rozsądną polityką wsparcia sprzedaży to klucz do sukcesu. A agent jest twarzą towarzystwa, którą warto pokazać klientowi podkreślając jego ekspertyzę i wiedzę. I tutaj właśnie pojawia się pole do działania w mediach lokalnych i regionalnych.

Daleko od szosy

Świat mediów z perspektywy Centrali znacząco różni się od świata widzianego oczami klienta. To co dla managera wielkiej korporacji jest w najlepszym razie niegodnym uwagi drobiazgiem dla lokalnej społeczności jest cennym źródłem informacji o otaczającej ją rzeczywistości. Siłą tytułów lokalnych jest właśnie to, że są lokalne. Ludzie do nich zaglądają, żeby poczytać co też ciekawego wydarzyło się w okolicy. W ich świecie ogólnopolskie tematy są drugorzędne, a fakt, że komuś się spaliła stodoła wcale nie jest tematem do żartu. Takich tytułów jest w Polsce kilkaset. Tytułów o olbrzymim impakcie na odbiorcę. To kilkaset miejsc gdzie można pozycjonować wiedzę o ubezpieczeniach, produktach i rzecz jasna ekspertyzie lokalnej sieci sprzedaży. Kusząca wizja tym bardziej, że nadal przez branżę niedoceniana.

Image team

Biorąc na celownik media regionalne trzeba przemyśleć trzy podstawowe kwestie. Pierwsza i najważniejsza to odpowiedź na pytanie, kogo i gdzie należy pozycjonować. Istotą media relations w tego typu tytułach jest przede wszystkim przybliżenie odbiorcy postaci lokalnego eksperta czyli agenta. To on jest tu najważniejszy. On się wypowiada w informacjach prasowych, komentuje (rzecz jasna w sposób w pełni zgodny ze strategią komunikacji towarzystwa) problemy i jest na zdjęciu w tekście. Regularna obecność w lokalnych tytułach otworzy mu drzwi do nowego biznesu, a wśród dotychczasowych klientów zwiększy lojalność. Ale nie każdy chce i nie każdy może być twarzą towarzystwa. Dlatego warto zbudować zespół do zadań specjalnych czyli zastanowić się czy i gdzie dysponujemy ludźmi w terenie, których warto promować. Tworząc listę trzeba brać pod uwagę ich zdolności interpersonalne i profesjonalizm. Nie zaszkodzi też małe szkolenie dotyczące kontaktów mediami.

Myśl globalnie pisz lokalnie

Drugą kwestią jest treść informacji prasowych tworzonych z myślą o mediach regionalnych. Nie da się pisać dużej ilości dobrych materiałów o wydźwięku unikalnym dla wszystkich tytułów. Bynajmniej nie chodzi o to, żeby być miejscowym reporterem. Wystarczy lekkie zabarwienie, akcent bądź trend lokalny aby informacja nabrała właściwego wydźwięku. Przecież czytelników wspomnianych już Faktów Pilskich także interesuje np. kwestia wzrostu ilości wypadków drogowych w Polsce. Ale informacja okraszona statystyką regionalną, w której Piła plasuje się powiedzmy na siódmym miejscu oraz wypowiedzią lokalnego eksperta komentującego następstwa tego faktu i sugerującego nienachalnie rozważenie zakupu ubezpieczenia na życie – czyta się zupełnie inaczej.

Warsztat pracy

W końcu pracując z mediami lokalnymi na pewno potrzebna jest cierpliwość i konsekwencja. Efektywny PR wymaga tutaj jak nigdzie cykliczności. Krótko mówiąc im więcej razy nasz lokalny ekspert pojawi się na łamach tym bardziej zapadnie w pamięć odbiorcy i dopiero wtedy widoczne będą efekty sprzedażowe. Aby to zapewnić konieczne jest przygotowanie precyzyjnej listy tytułów wraz z nazwiskami i adresami redaktorów zajmujących się tematyką jaka nas interesuje. Mając kilkadziesiąt czy kilkaset tytułów do obdzwonienia nie można pozwolić sobie na „puste strzały” i marnowanie czasu. No i bombardować. Nie zaszkodzi także określenie targetu ilości publikacji w miesiącu. To naprawdę pomaga w utrzymaniu ciśnienia pracy i wbrew pozorom nie jest specjalnie trudne w realizacji. Warto spróbować.