Krzywe efekty prostowania

Nieprawdziwy, absurdalny czy wręcz głupi artykuł może zrujnować niejedno samopoczucie. Tę bezradność znam z autopsji. Jednak podły nastrój i jak najbardziej słuszny gniew to jedno, a reakcja – to drugie.

 

Żądanie sprostowania i przeprosin to ostatnia rzecz, jaka powinna przyjść do głowy poszkodowanym przez dziennikarza. Dlaczego? Ponieważ już odpowiedź na pierwsze pytanie: co nam (mnie osobiście i firmie, którą reprezentuję) przyniesie takie sprostowanie, nie jest jednoznaczna.

 

500 znaczków w dolnym rogu

Dzisiejsze newsy to efemerydy. Dotyczy to dobrych i złych wiadomości. Niektóre żyją kilka godzin, inne ledwie wzejdą na łamach gazet czy portali, a już znikają przygniecione następnymi. To 24-godzinny proces. Rolą piarowca, jest mnożyć informacje pozytywne: produkować, pakować i sprzedawać. Dzięki temu marka jest cały czas w grze o rozedrgane, powierzchownie analizujące ucho czy oko czytelnika. A ten, zapomina o newsie bardzo szybko. O tym dobrym i o tym złym. To dlatego, przypominanie mu o wczorajszym przekłamaniu, dzisiejszym sprostowaniem, jest głupotą. Utrwala negatywny kontekst postrzegania marki. I tak odbiorca w zasadzie nie wie, czy to Kowalski ukradł, czy też Kowalskiemu ukradli. Pewne, jest tylko, że Kowalski był zamieszany w kradzież. Czyli w efekcie trochę jak u Owidiusza: kto poucza nie w porę, ten szkodzi.

 

Dmuchane w sieci

Prawdziwy problem zaczyna się w momencie kiedy „podbity” przez poszkodowanych news, czyli nieprawdziwa informacja odgrzana w prawdziwym sosie sprostowania lub przeprosin, trafia do Internetu: do grup dyskusyjnych, na fora, na Facebook, Twitter, bądź gdzie jeszcze. To, co winno było umrzeć śmiercią godną bzdury, w ciszy i szybko, zaczyna żyć własnym życiem. Pojawia się zaraz wielu sprawiedliwych – mnożą się frakcje „za” i „przeciw”, komentarze z nazwą marki lub firmy w tle wypełniają przestrzeń publiczną. Co najgorsze, zostają tam na zawsze. Po kilku tygodniach niewielu pamięta o co chodziło i kto miał w sporze rację.

 

Myśląc w dłuższej perspektywie

Drugim argumentem przeciw opisywanej reakcji, jest efektywność. Tak, jak w biznesie, tak i w budowaniu wizerunku wygrywają ci, którzy myślą w dłuższej perspektywie. I są bliżej klienta. Tym klientem jest dla piarowca i jego szefów dziennikarz. Nawet taki, który pisze bzdury. Postawiony do pionu sprostowaniem, przestaje być potencjalnym partnerem. W najlepszym przypadku wstrzymuje się od pisania czegokolwiek o firmie. W najgorszym i częstszym, czeka na okazję, żeby się odwdzięczyć i znaleźć dobrego haka.

 

Prostuj do swoich

Sprostowanie ma sens w komunikacji wewnętrznej. Pracownicy nie znają mechanizmów rządzących mediami. Choć w badaniach powszechnie deklarują coraz mniejsze zaufanie do świata widzianego w TV czy w gazecie, to w głębi serca wierzą redaktorom. Bo skoro ci coś napisali, to „coś” musiało jednak być. I dlatego temu odbiorcy, agentom, kontrahentom, inwestorom warto i trzeba wyprostować przekłamany obraz. Ale tutaj używa się zupełnie innych narzędzi. Takich, które pozwalają pokazać tło zamieszania i opisać wydarzenie za pomocą precyzyjnego języka i w precyzyjnie dobranym przez piarowca kontekście.

Wojciech Wężyk, Managing Partner w Brandscope