Kiedy już runą mury

Nagie zdjęcia hollywoodzkich celebrytek wyciekły do sieci kilka dni temu stając się globalnym hitem w ciągu kilku godzin. To kolejny przykład komunikacyjnej bomby atomowej, do której zapalnik dzierżą w ręku użytkownicy mediów społecznościowych czy szerzej Internetu. Tymczasem w rozmowach z ubezpieczycielami wciąż dostrzegam postawę niewiary w zmianę, jaka dokonuje się w świecie mediów wraz z rozwojem cyfryzacji.

Kryzysy w sieci są wciąż stosunkowo nowym zjawiskiem. Jeszcze kilka lat temu nikt nie przejmował się negatywnymi komentarzami na forach czy pod tekstami artykułów. Publikacja dziennikarza w gazecie owszem, to był powód do analizy lub nawet czasem sprostowania. Ale Internet? Kto to czytał?

Z tych czasów pozostała w głowach mentalność, którą można zawrzeć w powiedzonku „tisze jedjesz dalsze budiesz”. Tylko czy dzisiaj taka polityka informacyjna jest możliwa? Czy nadal można z wyższością godną zajętego poważnymi sprawami menedżera machać ręką na „te internety”?

Nie musisz chodzić do restauracji

Kryzys charakterystyczny dla cyfrowej rzeczywistości wchodzi do naszych firm każdego dnia i o każdej godzinie. Nie puka i nie dzwoni prosząc o komentarz. Po prostu przygląda się beznamiętnym okiem kamery w smartfonie wyjętym przez przypadkowego człowieka w najmniej odpowiedniej dla firmy chwili lub daje o sobie znać nagraniem (legalnym czy nielegalnym, nieważne), które rujnuje reputację w ułamku sekundy.

Co gorsze, dawniej o wiele łatwiej było zdefiniować samo słowo kryzys. Dzisiaj komunikacyjny potwór może mieć zupełnie niewinną twarzyczkę drobnej wzmianki na forum, banalnego zdjęcia umieszczonego w nieodpowiednim kontekście, bufoniastej tyrady odrzucającej reklamację klienta.

Kiedy już mleko się wylało zazwyczaj okazuje się, że w firmie brakuje dwóch rzeczy: przemyślanej strategii kryzysowej skoncentrowanej na użytkownikach Internetu oraz narzędzi i umiejętności myślenia kategoriami i gustami tej niejednorodnej przecież grupy.

Bardzo dużo piarowców

Budowanie strategii kryzysowej trzeba zacząć od uświadomienia sobie faktu, że wraz z rozwojem dostępności kamer, dyktafonów, aparatów fotograficznych w telefonach komórkowych, runęły wszystkie wizje firmy-twierdzy, odgrodzonej od świata murem infolinii i tarczą rzecznika prasowego. W tym świecie każdy pracownik – od stażysty w agencji ubezpieczeniowej gdzieś na końcu Polski, po samego prezesa – staje się piarowcem. Każdy nosi w sobie potencjał komunikacyjnego kryzysu.

Co oznacza zgoda na takie podejście? Przede wszystkim powoduje konieczność zmiany myślenia o miejscu PR-u w strukturze firmy i mocniejsze powiązanie jego roli z działaniami takich pionów jak HR, customer care, komunikacja wewnętrzna. Wymusza też na piarowcach zaangażowanie w prowadzenie swojej aktywności w bezpośredniej relacji ze wspomnianymi działami, wyjście z PR do organizacji. Budowanie wizerunku przestaje być domeną jednego działu komunikacji.

Trudne pytania i odpowiedzi

Odrzucając scenariusz przemilczania przez firmę sytuacji kryzysowej (co dzisiaj wydaje się bardzo ryzykowną, chociaż czasami dopuszczalną strategią) pozostaje prowadzenie dialogu. Zawsze lepiej rozmawia się z kimś, kto jest z tej samej, co my, bajki. Niestety w sieci bywa z tym różnie. Stanisław Lem powiedział kiedyś: „Dopóki nie skorzystałem z Internetu, nie wiedziałem, że na świecie jest tylu idiotów”.

Jak zatem nie zniżać się do poziomu, w którym brakuje miejsca na merytorykę? Jakiego języka używać? Jak daleko iść na ustępstwa w spornych sytuacjach, które budzą zainteresowanie sieci tak, żeby nie zatracić wiarygodności w oczach własnych pracowników? To tylko część pytań, na które szukamy odpowiedzi wspólnie z klientami podczas warsztatów komunikacyjnych. Na takich spotkaniach obecni są zazwyczaj menedżerowie z działów komunikacji, ale również ci, o których wspomniałem w poprzednim akapicie. Zgodnie z zasadą, że dzisiaj każdy jest piarowcem strategię kryzysową wypracowujemy razem.

Wojciech Wężyk, Managing Partner w Brandscope