Polisy bez konserwantów

Jesteśmy w sytuacji, w której produkty i procesy ubezpieczeniowe zaczynają się do siebie tak bardzo upodabniać, że poszukiwanie wyróżnika w obszarze emocji, może być kluczem do sukcesu.

Oglądając wystąpienie Leonardo DiCaprio na forum Narodów Zjednoczonych (zobacz: Leonardo DiCaprio speaks at UN climate change summit – video) utwierdziłem się w przekonaniu, że ekologia to potężny lewar marketingowy, wciąż niewykorzystany w branży ubezpieczeniowej.

Ekologia a komunikacja marek
Nieważne czy zmuszą nas do tego topniejące lodowce, czy też zmiana pokoleniowa i idąca za nią nowa wrażliwość klientów na ocieplenie klimatu. Faktem jest, że ekologia w wydaniu soft, czyli niekoniecznie merytorycznym, ale za to pełnym celebrytów i emocji, będzie wpływać coraz mocniej na komunikację marek, ludzi, produktów.
Ten proces trwa już zresztą od kilku dekad. Do Polski trafił jednak w momencie na tyle przełomowym (zmiana systemu gospodarczego), że jego potencjał został niemalże niezauważony. Budująca się (nota bene do dnia dzisiejszego) klasa średnia miała ochotę na zaspokojenie podstawowych potrzeb konsumpcyjnych, a te zdecydowanie nie szły w parze z ekologią. Pewnie dlatego nie przypominam sobie żadnej większej kampanii w polskiej branży finansowej, która wpisywałaby się we wspomniany nurt.

Wykorzystać potencjał
Jesteśmy w sytuacji, w której produkty i procesy ubezpieczeniowe zaczynają się do siebie tak bardzo upodabniać, że poszukiwanie wyróżnika w obszarze emocji, może być kluczem do sukcesu. Zbudowanie feel-good-brandu (czyli wizerunku niosącego za sobą coś więcej niż przewagi merytoryczne) w oparciu o ekologię to jeden z ciekawszych kierunków dla działów komunikacji.
Tymczasem, jak informuje Ministerstwo Środowiska, dla 85% Polaków w wieku 15 lat i więcej ochrona środowiska jest zagadnieniem ważnym. Oczywiście deklaracje i realne postawy często się rozmijają. Jednak 33% pozytywnych odpowiedzi na pytanie dotyczące ponoszenia potencjalnie większych kosztów za kupno “ekologicznego” produktu każe się zastanowić nad wykorzystaniem zielonego potencjału również tam, gdzie pozornie słabo go widać.
Wydaje się, że póki co ekokomunikację powinniśmy traktować jako działanie precyzyjnie dedykowane wielkomiejskiej grupie odbiorców, a tym samym osobom opiniotwórczym. To początkowe zawężenie, ma szanse rozwinąć się później w coś o wiele większym zasięgu.

Fenomen biegania
Per analogiam przypomina mi się historia wykorzystywania biegania, jako katalizatora emocji pomiędzy marką a klientem. Jakieś 25 kilogramów temu brałem udział w Maratonie Wiedeńskim. Ta niebywale precyzyjnie opracowana przez marketingowców Sparkasse impreza, rzucała na kolana spójnymi działaniami i łączeniem przekazu instytucji finansowej z marzeniami i satysfakcją 35 tysięcy biorących w niej udział biegaczy. Wtedy w Polsce żaden bank ani ubezpieczyciel nie widział sensu w sponsorowaniu biegania. Było to w jakiejś mierze zrozumiałe, bo też biegacze nie stanowili żadnej masy. Truchtało kilku wariatów, wielkomiejskich snobów i posiadaczy psów. Dziś bieganie to już przemysł, a marki (w tym ubezpieczyciele) wydają niemałe pieniądze na tytularny sponsoring dziesiątków większych i mniejszych biegów.
Kiedy ubezpieczyciele zaczną dostrzegać potencjał ekologii? Wydaje się, że niebawem. W zeszłotygodniowym wywiadzie dla Rzeczpospolitej prezes PZU chwali się, że firma stała się przyjazna środowisku, redukując ilość produkowanej dokumentacji papierowej z 30 do 10 km dokumentów rocznie. Biorąc pod uwagę wagę tematu o jakim rozmawiano (strategia lidera), wzmianka o ekologii nie może być przypadkowa. Już za jakiś czas tego typu narracja będzie standardem na rynku.

Wojciech Wężyk, Managing Partner w Brandscope