Close

Agent mądry i niebezpieczny

“Dramatycznie” przygotowane plakaty promocyjne, profile społecznościowe kompletnie niepasujące do strategii marki czy wreszcie sponsoring przypadkowych wydarzeń, czyli przepalanie budżetu – tak z perspektywy szefa marketingu wygląda często działanie prowadzone w terenie przez nieprzygotowanych do tego agentów. Czy lokalne akcje to próba zrealizowania się w marketingu, czy raczej chęć wykorzystania potencjału często niewidzianego z perspektywy centrali?

Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, na ile inwencja komunikacyjna szefów poszczególnych oddziałów jest pozytywnym, a na ile negatywnym zjawiskiem. Nie trzeba również używać wyszukanych koncepcji zarządczych odwołując się do crowdsourcingu (mądrości tłumów), żeby dobrze rozumieć znaczenie starego przysłowia: "co dwie głowy, to nie jedna".
Z drugiej strony, przyglądając się przez ponad dekadę relacjom centrala-placówki w obszarze komunikacji, widziałem już tak dużo sytuacji kryzysowych wywołanych przez nadaktywnych szefów oddziału, że daleko mi do jakiegoś hurra-demokratycznego oceniania zdolności marketingowych "terenu".
Jedno jest pewne, jeśli ludzie żyjący ze sprzedaży polis zdający sobie doskonale sprawę z tego, jak cenny jest ich czas, biorą się za samodzielne próby "robienia" marketingu, to znaczy, że nie mają poczucia odpowiedniego wsparcia z góry. I niestety takie stwierdzenie nader często ma uzasadnienie.

Kształtowanie wizerunku marki
Tymczasem w sytuacji rozwijającego się rynku multiagencji, a tym samym naturalnego tracenia przez zakłady ubezpieczeń pełnego wpływu na kształt wizerunku marki w oddziałach, marketing i PR mają do odegrania wyjątkową rolę. Dobre działania nie tylko zabezpieczają czystość przekazu wypracowaną w działach centrali odpowiadających za komunikację marki, ale równocześnie mogą oddziaływać na bezpośrednie decyzje sprzedażowe, poprzez budowanie długofalowej lojalności multiagentów.
Jej źródłem może być poczucie, że dany ubezpieczyciel dostarcza odpowiednich narzędzi ułatwiających codzienną pracę lub też, co często obserwujemy analizując różne badania, jest partnerem w prowadzeniu biznesu, czyli zapewnia dostęp do wiedzy niezwiązanej bezpośrednio z produktami, ale pozwalającej zwiększać efektywność danej placówki.

Obszary, w które warto inwestować
Realizując kilkanaście projektów, których celem była stymulacja sieci sprzedaży i równoczesne zwiększanie lojalności względem marki, dostrzegliśmy trzy podstawowe obszary, w które warto inwestować:

1. Dobry marketing produktowy, taki, który trafia w punkt, czyli ułatwia sprzedaż. Ubezpieczyciel ma dostarczać narzędzi, które będą stymulować agenta do wyboru tego, a nie innego produktu. Co jest tutaj kluczowe? Prostota i to w dodatku taka, która przemawia równocześnie do agenta i klienta końcowego. Ciekawym przykładem jest tutaj "mapa ochrony" Gothaera i podobny projekt realizowany przez Concordię.

2. Wsparcie PR, czyli koncentracja na budowaniu relacji z mediami lokalnymi i budowanie pozycji eksperta w danym regionie. Agenci niejednokrotnie o wiele lepiej czują siłę PR niż menedżerowie w centrali. Przez kilkanaście lat pracy z siecią najpierw bankową, później doradców kredytowych, a wreszcie agentów ubezpieczeniowych, nigdy nie usłyszałem słynnego "dobra, ale kto to czyta...". Nie usłyszałem, ponieważ agenci dobrze wiedzą, jak PR wspiera ich codzienną sprzedaż chociażby poprzez zwykłą rozpoznawalność twarzy czy nazwiska. Dlatego inwestowanie przez ubezpieczyciela w działania plasujące danego agenta jako eksperta od ubezpieczeń w tytułach lokalnych, to po prostu mądry biznesowy wydatek z kategorii win-win.

3. Komunikacja wewnętrzna, która nie jest stosem bezosobowych mailingów i wykracza poza informacje produktowe oraz team building rozumiany jako fotorelacje z kolejnej imprezy. Sieć chce otrzymywać informacje, które będą przydatne. Należy do nich cała kategoria wiedzy ekonomicznej, która może przełożyć się na lepsze prowadzenie agencji, a jednocześnie zlikwidować wiele mitów dotyczących tego, co się da, a czego się nie da zrobić w celu zwiększenia sprzedaży w obecnej sytuacji gospodarczej.

Te trzy punkty to taki komunikacyjny rachunek sumienia każdego szefa marketingu i PR. Niełatwo jest w tym wypadku być bez grzechu, bo codzienność rzadko pozwala na skrupulatną pracę z każdym regionem, każdym oddziałem. Ale warto zacząć od tego drobnego, 3-punktowego audytu.

Wojciech Wężyk, Managing Partner w Brandscope