Close
Wizerunek formy Agencja PR

Czym jest wizerunek przedsiębiorstwa?

W praktyce funkcjonowania przedsiębiorstwa pojęcie tożsamości jest często używane zamiennie z pojęciem wizerunku. Warto podkreślić, że z naukowego punktu widzenia nie są to definicje jednoznaczne, chociaż zdaniem Pawła Koconia, współzależne. (Kocoń, 2009)

Podstawowa różnica pomiędzy tożsamością przedsiębiorstwa, a jego wizerunkiem polega na tym, że o tożsamości mówimy w kontekście właściciela marki kierując zainteresowanie badawcze niejako do wewnątrz organizacji natomiast wizerunek jest definiowany w odniesieniu do zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, obrazu powstającego u odbiorcy. (Rosa 2011)

Jeśli zatem przyjmiemy tożsamość za zestaw atrybutów, to z kolei o wizerunku możemy mówić jako o subiektywnej ich percepcji w odbiorze zewnętrznym jak i w samej organizacji, która również składa się z odbiorców komunikatu. (Altkorn 2002). Ten swoisty indywidualizm oceny rodzi w konsekwencji emocje, czyniąc z wizerunku jak pisze Kotler „zbiór przekonań, koncepcji i wrażeń, jakie dana osoba ma w stosunku do danego przedmiotu”. (Kotler, 2005, s.205)

Z kolei Keller uzupełnia tę definicję mówiąc o wizerunku, jako o wyobrażeniu będącym odbiciem skojarzeń z marką, które pozostają utrwalone w pamięci konsumenta. Owe skojarzenia  rodzą się w konsekwencji poznania atrybutów danej marki, zrozumienia korzyści, jakie niesie ona dla konsumenta oraz w postawie będącej generalną oceną marki. (Keller, 1993)

Na wizerunek oprócz wspomnianych emocji wpływ wywiera funkcjonalność produktu, czy usługi oferowanej przez przedsiębiorstwo. Inne elementy współtworzące wizerunek, podkreślane przez autorów to m.in. historia przedsiębiorstwa, filozofia jego funkcjonowania i zachowania pracowników. (Penc, 1998)

Wizerunek definiuje się również jako obraz określonego podmiotu, wytworzony w umysłach odbiorców. (Olędzki, Tworzydło 2009). Podlegając subiektywnej ocenie nie zawsze odzwierciedla on zarówno tożsamość firmy, jak i rzeczywistość zwłaszcza, że jak podkreśla Glabiszewski, proces powstawania wizerunku można zaplanować tylko częściowo podlega on bowiem nieprzewidzianym wydarzeniom i sytuacjom. (Glabiszewski, 2013)

Istotą wizerunku jest niestałość – podlega on zmianom tak samo, jak podlegają im odbiorcy, których subiektywizm wyraża się m.in. w ich oczekiwaniach czy przyzwyczajeniach czy uprzedzeniach. Zmienność wizerunku, a w efekcie konieczność ciągłej jego analizy, wydaje się być szczególnie charakterystyczna dla współczesnych czasów cechujących się skłonnością do turbulencji wynikającej z gwałtownego rozwoju cyfrowej technologii, nieznanych dotychczas postaw konsumentów, echa kryzysu gospodarczego z 2008 roku, czy w przypadku przedsiębiorstw działających globalnie takich czynników, jak masowe ruchy migracyjne. (Reformat, 2017) Jednak, jak zauważa część badaczy, silna marka rozumiana jako mocny wizerunek jest w dużej mierze sposobem na minimalizowanie negatywnych skutków kryzysów czy wręcz okazją do ich wykorzystania celem umocnienia pozycji rynkowej. (Rosa 2011)