Po co i jak mierzyć działania PR?

Skuteczne mierzenie działań PR pozwala na ich optymalizację, podkreślenie ich wartości dla organizacji oraz podejmowanie strategicznych decyzji. W jaki sposób przedstawić swoje wyniki?
Na pewno już wiesz, jak zaplanować skuteczną kampanię PR-ową. Ale jak przedstawić jej wyniki?
Mierzenie skuteczności działań PR początkowo opierało się głównie na intuicji i subiektywnych ocenach.
Z czasem zaczęto stosować bardziej „formalne” metody, takie jak liczenie publikacji w mediach czy analizę ich tonu.
Aktualnie mamy do dyspozycji zaawansowane narzędzia do monitoringu mediów, analizy sentymentu, zasięgu, ruchu na stronie internetowej itd.
Pozwalają one na zbieranie ogromnych ilości danych, co umożliwia dogłębną analizę efektów twoich działań.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego mierzenie wyników PR jest ważne?
- Jakie wskaźniki warto uwzględnić w raporcie?
- Jakie narzędzia zmierzą efekty kampanii PR?
- Jak dobrać wskaźniki do celów?
- Na co uważać, gdy przygotowujesz raport?
Dlaczego mierzenie wyników PR jest ważne?

Mierzenie efektów działań PR pozwala na:
- Uzasadnienie budżetu – jesteś w stanie pokazać, że zainwestowane w PR środki przyniosły konkretne korzyści.
- Optymalizację działań – pomaga zidentyfikować, które działania są skuteczne, a które wymagają modyfikacji.
- Pokazanie wartości PR – czyli jak działania te wpływają na realizację celów biznesowych, takich jak wzrost świadomości marki, poprawa wizerunku czy zwiększenie sprzedaży.
- Podejmowanie decyzji strategicznych – zebrane dane dostarczają cennych informacji, które mogą być wykorzystane do podejmowania decyzji dotyczących komunikacji i rozwoju organizacji.
Podstawowe wskaźniki (KPI) w public relations

Wybór odpowiednich wskaźników zależy od celów kampanii PR. Nie ma jednego uniwersalnego zestawu KPI, który pasowałby do każdej sytuacji.
Ważne jest, aby wskaźniki były mierzalne, specyficzne, osiągalne, istotne i określone w czasie (zasada SMART).
1. Zasięg działań PR
Zasięg określa, do ilu osób dotarł przekaz PR. To miara potencjalnej liczby odbiorców, którzy mieli kontakt z komunikatem.
W przypadku mediów tradycyjnych zasięg jest szacowany na podstawie danych o nakładzie, oglądalności czy słuchalności.
W mediach internetowych liczba wyświetleń pokazuje, ile razy dany materiał został wyświetlony użytkownikom.
2. Liczba wzmianek / publikacji w mediach
Liczba wzmianek odzwierciedla, ile razy marka, produkt lub usługa została wspomniana w mediach.
Możesz to sprawdzić za pomocą narzędzi do monitorowania mediów, również społecznościowych.
3. Sentyment wzmianek na temat marki

Sentyment odzwierciedla emocjonalny wydźwięk wzmianek o marce. Może być pozytywny, negatywny lub neutralny.
Monitorowanie sentymentu pozwala zrozumieć, jak marka jest postrzegana przez odbiorców.
Narzędzia do analizy mediów społecznościowych często oferują funkcję automatycznej analizy sentymentu.
Bardziej zaawansowana analiza polega na ręcznym lub półautomatycznym badaniu treści wzmianek.
4. AVE – ekwiwalent reklamowy
AVE to wskaźnik, który próbuje oszacować wartość publikacji prasowych lub internetowych poprzez porównanie jej do kosztu reklamy o podobnym zasięgu.
AVE nie uwzględnia jednak niektórych czynników, takich jak wiarygodność przekazu – publikacja redakcyjna jest bardziej wiarygodna niż reklama – czy dotarcie do grupy docelowej.
5. Ruch na stronie internetowej
Jakościowy content generuje ruch na stronie internetowej.
Ważna jest analiza źródeł ruchu, np. ruch organiczny (z wyszukiwarek), odesłania z mediów, ruch z mediów społecznościowych. Pozwala to ocenić, które działania PR są najskuteczniejsze.
6. Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Zaangażowanie mierzy interakcje użytkowników z treściami publikowanymi w social mediach.
Wysokie zaangażowanie (polubienia, komentarze, udostępnienia, kliknięcia) świadczy o tym, że treści są interesujące i angażujące dla odbiorców. Przez co również bardziej atrakcyjne dla algorytmów danego medium.
7. Inne wskaźniki
- Jakość publikacji – analiza autorytetu medium oraz umiejscowienia publikacji.
- Generowanie leadów – mierzy liczbę potencjalnych klientów, którzy wyrazili zainteresowanie ofertą marki.
- Wsparcie sprzedaży – pokazuje, jak działania PR przekładają się na wzrost sprzedaży.
Narzędzia do pomiaru PR

Szeroka gama narzędzi analitycznych pozwala na zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych. Można je podzielić na kilka kategorii.
1. Narzędzia do monitoringu mediów
Funkcje i możliwości:
- Wyszukiwanie i gromadzenie wzmianek o marce, produkcie, usłudze, osobie lub temacie w Internecie, prasie, radiu i telewizji.
- Automatyczne rozpoznawanie tonu wypowiedzi (pozytywny, negatywny, neutralny).
- Szacowanie liczby odbiorców, którzy mieli kontakt z daną publikacją.
- Powiadomienia o nowych wzmiankach w czasie rzeczywistym.
- Monitorowanie wzmianek o konkurencji.
2. Narzędzia do analizy mediów społecznościowych
Funkcje i możliwości:
- Śledzenie wzmianek, hashtagów, komentarzy i dyskusji na platformach społecznościowych.
- Mierzenie liczby polubień, komentarzy, udostępnień, kliknięć i innych interakcji.
- Określanie liczby unikalnych użytkowników, którzy widzieli dany post lub kampanię.
- Rozpoznawanie tonu wypowiedzi w mediach społecznościowych.
- Poznawanie charakterystyki demograficznej odbiorców (np. wiek, płeć, lokalizacja).
Narzędzie do analizy ruchu i zachowań na stronie
Funkcje i możliwości:
- Śledzenie ruchu na stronie, czyli użytkowników, którzy w danym okresie wyświetlili twoją witrynę internetową.
- Sprawdzenie źródeł ruchu (np. ruch organiczny, odesłania z innych stron, ruch z mediów społecznościowych, kampanie reklamowe).
- Analiza zachowania użytkowników na stronie (np. czas spędzony na stronie, liczba odwiedzonych stron, współczynnik odrzuceń).
- Śledzenie konwersji (np. wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się do newslettera, dokonanie zakupu).
- Sprawdzenie słów kluczowych, na które pozycjonowana jest twoja strona internetowa i pozycji w wynikach wyszukiwania.
Jak mierzyć PR w zależności od celów?
Skuteczne mierzenie działań wymaga precyzyjnego zdefiniowania celów i dopasowania do nich odpowiednich wskaźników.
Innymi słowy, musimy wiedzieć – co chcemy osiągnąć, aby móc zmierzyć, czy to osiągnęliśmy.
Jeżeli celem jest budowanie świadomości marki, wskaźniki, jakie warto wziąć pod uwagę to:
- zasięg,
- liczba wzmianek,
- ruch na stronie internetowej,
- wskaźniki mediów społecznościowych.
Mierzą one dotarcie do szerokiego grona odbiorców i częstotliwość pojawiania się marki w przestrzeni publicznej.
Jeżeli chcesz poprawić wizerunek marki, sprawdź:
- sentyment,
- jakość publikacji,
- reakcje na komunikację kryzysową.
Pozwalają one ocenić, jak marka jest postrzegana przez otoczenie i czy działania PR przynoszą pożądane efekty wizerunkowe.
Jeżeli zależy ci, by wesprzeć sprzedaż, zweryfikuj:
- wpływ na sprzedaż,
- konwersje e-commerce.
Pokazują one ostateczny efekt działań PR, czyli ich wpływ na wyniki finansowe firmy.
Najczęstsze błędy w mierzeniu PR – tego unikaj

Mierzenie PR, choć kluczowe dla oceny efektywności działań, nie zawsze jest przeprowadzane poprawnie.
Oto najczęstsze błędy, których należy unikać:
Brak jasnych celów
Mierzenie PR bez jasno określonych celów jest bez sensu. Jeśli nie wiesz, co chcesz osiągnąć, nie możesz ocenić, czy działania są skuteczne.
Przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań należy precyzyjnie zdefiniować cele zgodne z metodą SMART.
Niewłaściwy dobór wskaźników
Wybór nieodpowiednich wskaźników do mierzonych celów prowadzi do błędnych wniosków.
Np. mierzenie zasięgu w mediach społecznościowych, gdy celem jest generowanie leadów, nie da nam miarodajnych informacji o efektywności działań.
Brak regularnego monitoringu i analizy
Jednorazowy pomiar efektów PR nie daje pełnego obrazu sytuacji.
Ważne jest regularne monitorowanie i analiza danych, aby móc śledzić trendy, identyfikować problemy i optymalizować działania.
Ignorowanie kontekstu
Skupianie się wyłącznie na liczbach, bez uwzględniania kontekstu, może prowadzić do błędnych interpretacji.
Wzrost liczby wzmianek o marce niekoniecznie musi oznaczać sukces, jeśli większość z nich ma negatywny wydźwięk lub nie wnosi nic do budowania naszej rozpoznawalności.
Podsumowanie
Mierzenie efektów działań Public Relations pozwala nie tylko ocenić skuteczność podjętych działań, ale również optymalizować strategie, uzasadniać budżety i podejmować strategiczne decyzje.
Brak rzetelnego pomiaru sprawia, że działania PR stają się działaniami „na ślepo”, bez możliwości realnej oceny ich wpływu na organizację.
Współczesny rynek oferuje szeroki wybór narzędzi do mierzenia PR, od prostych narzędzi do monitoringu mediów społecznościowych po zaawansowane platformy analityczne.
Ważne jest, aby dopasować narzędzia do specyfiki działań i budżetu.
Warto również łączyć różne metody pomiaru, takie jak analiza ilościowa (np. liczba wzmianek, zasięg) z analizą jakościową (np. sentyment, ton publikacji).
W Brandscope wiemy, jak ważne jest monitorowanie i analizowanie efektów kampanii.
Nasi klienci wiedzą, za co płacą – co miesiąc przedstawiamy im konkretne liczby i efekty naszych działań.
Potrzebujesz wsparcia w zakresie public relation i oczekujesz konkretnych wyników? Skontaktuj się z nami.
Brandscope to agencja PR z Trójmiasta, działamy jednak na terenie całej Polski.