To oni tam mają swoją gazetę?

Próby obiektywnego spojrzenia z perspektywy centrali na prowadzoną komunikację marki są często zaburzane przez myślenie zgodne z czymś na kształt mediowego warszawocentryzmu. To przekonanie, że skoro firma (przeważnie), jej najważniejsza konkurencja i największe media działają w stolicy, jest ona naturalnym kierunkiem także dla komunikacji. Tymczasem planowanie kampanii w mediach warto rozpocząć od refleksji na temat sieci sprzedaży. Bo jeśli dystrybucja polis jest rozproszona po całym kraju, to komunikacyjne wsparcie agentów nie powinno być inne i warto prowadzić je równolegle w mediach o zasięgu krajowym i regionalnym.

Liczby nie kłamią

Wystarczy szybki rzut oka na statystyki, aby uzmysłowić sobie, że w regionach – tam, gdzie działają agenci – media lokalne stanowią potężne narzędzie dotarcia do potencjalnych klientów. Owszem, według najświeższych danych Polskich Badań Czytelnictwa w okresie od kwietnia do września 2014 r. najchętniej czytanymi dziennikami były Fakt, Gazeta Wyborcza i Super Express, ale w ich przypadku należy pamiętać o budującym skalę sprzedaży ogólnopolskim zasięgu. Rozbijając dane regionalnie, Fakt to najpopularniejsza gazeta, mająca niewielką przewagę nad konkurencją, jedynie w woj. małopolskim, mazowieckim, pomorskim i wielkopolskim, a Gazeta Wyborcza tylko na Dolnym Śląsku.

W pozostałych 11 województwach w wyścigu o uznanie odbiorców prowadzą gazety lokalne, niekiedy tak wyraźnie jak Echo Dnia w woj. świętokrzyskim (43% czytelnictwa, ok. 25% więcej niż Fakt) czy Gazeta Lubuska w woj. lubuskim (31,15%, o 20% przed Faktem). Oprócz największych dzienników spod szyldu Polskapresse czy Mediów Regionalnych, lokalnie działa też mnóstwo niewielkich tytułów prasowych oraz portali internetowych, niezmiennie regularnie czytanych przez agentów i ich klientów (a przez to bardzo wartościowych), ale nie znanych z pozycji centrali.

„Proszę zobaczyć, pisali o mnie w Nowościach”

Potencjał drzemiący w regionalnej komunikacji trzeba odpowiednio nazwać, odpowiadając na proste pytanie: po co ubezpieczycielowi media lokalne? Są mu potrzebne z kilku powodów. Kampania w mediach pokazuje sprzedawcom zaangażowanie „góry” w ich regionie, buduje rangę codziennego działania, a w rezultacie mobilizuje agentów do pracy i pozytywnie wpływa na ich lojalność wobec ubezpieczyciela. Jest również bezpośrednim wsparciem sprzedaży. Przecież nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wybranych sprzedawców promować jako ekspertów, pozwalać im wypowiadać się w mediach, aby odbiorcy artykułów mieli poczucie słuchania porad „kogoś stąd” i wyrabiali w sobie poczucie potrzeby zakupu ubezpieczenia, o którym przeczytali. Gazeta z własnym komentarzem to dla agenta także świetne narzędzie potwierdzające to, co mówi w trakcie rozmowy sprzedażowej (np. „O tym wspominałem w poniedziałkowym Expressie, proszę przeczytać”).

Relacje z mediami lokalnymi warto pielęgnować również z innego powodu. Jakiś czas temu jeden z naszych klientów poprosił o koordynowanie sprawy, z którą zgłosiła się do niego dziennikarka z Bydgoszczy – czytelniczka skarżyła się, że klient nie wypłacił jej należnego świadczenia. Początkowo konfrontacyjnie nastawiona pani redaktor zmieniła front, gdy rozpoznała nas z wcześniejszej współpracy przy okazji redakcyjnych materiałów. Dzięki temu bez emocji poczekała na przygotowane przez klienta wyjaśnienie, zrezygnowała z publikacji, a potencjalny kryzys został oddalony. Ta historia pokazuje, że warto być co najmniej kojarzonym w mediach o jak najszerszym zasięgu.

Think local

Trzeba jednak pamiętać, że z punktu widzenia redaktorów mediów lokalnych tematyka ubezpieczeniowa nie jest oczywistym źródłem poszukiwania tematu. Dlatego sukces komunikacyjny zależy od umiejętności zrozumienia potrzeb dziennikarza i dopasowania się do nich. Roszczeniowe nastawienie trzeba zastąpić przekonaniem, że to dziennikarz najlepiej wie, czego mu potrzeba, bo swoich czytelników zna na wylot. Zazwyczaj potrzeba mu przede wszystkim regionalnych odniesień w informacji prasowej, treści jak najbliższej mieszkańcom jego miasta. Każdy ubezpieczyciel może być źródłem takich tematów, ale nie każdy zdaje sobie z tego sprawę lub wie, jak do tego podejść. Aby otworzyć drzwi do mediów lokalnych i dotrzeć do ich odbiorców, trzeba przestawić się na myślenie lokalne.