Wiemy, który prezes czyta Pudelka…

Cyfryzacja odcisnęła olbrzymie piętno na przestrzeni medialnej. Jednym z najbardziej widocznych tego przejawów jest nadmiar informacji. Dociera ona do nas wszędzie, zamieniając komunikaty w śmietnik często skrajnie niepotrzebnej wiedzy. Kiedy zaczynałem pracę w działach komunikacji, problemem było znalezienie danych lub przynajmniej tropów, które mogłyby potwierdzać treść informacji prasowej. Wygrywał ten kto potrafił je odszukać na pustyni pozbawionej internetu. Dzisiaj jest na odwrót. To umiejętność selekcji decyduje o sukcesie.

Ułamek czasu na decyzję

Co powinienem przeczytać? Który news jest istotny dla mojej pracy? Takie pytania zadajemy sobie (a przynajmniej powinniśmy sobie zadawać) w codziennym kontakcie z mediami. To samo dotyczy dziennikarzy bombardowanych informacjami, które muszą przetworzyć na dobry tekst. Jeśli zatrzymują wzrok na 2, 3 sekundy na tekście, to co zadecyduje o tym, że go przeczytają? Odpowiedź jest prosta – dobry tytuł.

Jak zatytułować tekst, żeby jednym zdaniem wzbudzić zainteresowanie czytelnika? Przede wszystkim zacznijmy od selekcji dwóch zjawisk. Pierwsze to wrzucanie nazwy produktu do tytułu. Znam doskonale rzeczywistość korporacyjną i wiem, jak bardzo ważne są produkty, ale umieszczanie w tytule informacji prasowej nazwy czegoś, co dopiero pojawiło się na rynku i nikomu nic nie mówi, jest stratą czasu. W takim przypadku najlepiej skoncentrować się na istocie produktu. Zadać sobie pytanie, do czego on służy? Co zmieni? Czy coś przyśpieszy, ułatwi? Analiza odpowiedzi na takie pytania powinna zaowocować dobrym tytułem. Przy okazji, warto unikać przymiotników takich jak, innowacyjny czy rewolucyjny. Gdyby chociaż 10% produktów opisywanych w ten sposób było rzeczywiście godnych rzeczonego miana, to ludzkość dawno miałaby kolonie na Marsie.

Drugi błąd to używanie zgranych haseł typu „przezorny zawsze ubezpieczony” itp. Jest mało prawdopodobne, że ktokolwiek kliknie na tak zatytułowanego newsa, nawet jeśli jego treść rzeczywiście jest przydatna. Naprawdę warto pogłówkować chwilę, żeby ograniczyć liczbę wyrazów mających swój źródłosłów w „bezpieczeństwie”.

Czy chwyt był skuteczny?

Jak zatem tworzyć dobre tytuły? Przede wszystkim, radzę zaczynać każdy dzień od Pudelka i tabloidów wspomnianych w leadzie. Ten styl przekazu zwany z angielskiego „infotainment” (połączenie informacji i rozrywki) wyznacza dzisiaj standardy dotarcia do czytelnika. Warto przyglądać się strukturze tych tytułów, stylowi, „chwytom” stosowanym przez dziennikarzy brukowych pism.  Ich redakcje już dawno odkryły, że dobry tytuł zwiększa szanse na sukces, którym w dzisiejszych czasach jest klikalność tekstu, a później jego drugie życie w sieci społecznościowej. Nie zachęcam do czytania czegokolwiek poza tytułami i leadem, bo jak wiadomo, w przypadku tabloidów treść merytoryczna jest zazwyczaj pozbawiona wartości.

Czy taki sposób myślenia o tytule jest adekwatny dla każdego rodzaju medium, do którego chcemy dotrzeć? Przecież specjalistyczna prasa branżowa rządzi się swoimi prawami. Jej odbiorcami są bardzo poważni ludzie. Do nich trzeba komunikować się w wyszukany sposób. Tylko, jeśli tak jest w istocie, dlaczego Drogi Czytelniku kliknąłeś w ten tekst? Jeśli dotarłeś aż tutaj, to znaczy, że autor Cię nie znudził, mimo że nie dał odpowiedzi na pytanie, który z prezesów zakładów ubezpieczeń czyta Pudelka.